終端傳播 萬物皆為介質(zhì)

　　在今天“萬物皆為介質(zhì)”的大傳播環(huán)境中，終端傳播的載體已不在是以往所認(rèn)知的賣場張貼畫、產(chǎn)品堆頭、宣傳冊，以及賣場外面的線下推廣活動(dòng)等，而是包括了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外液晶電視等在內(nèi)的立體式媒體傳播終端。在如此大背景、大環(huán)境下，如果思維還停留在早期的終端傳播

　　而事實(shí)上，每到節(jié)假日，不僅是經(jīng)銷商們神經(jīng)緊繃，充分利用各種宣傳載體進(jìn)行大規(guī)模促銷廣告，搶占市場份額之際，同時(shí)也是非常郁悶，甚至惱火之時(shí)。由于終端促銷的“三板斧”已被各廠商練得爐火純青，想有所突破比登天難，更為重要的是稍有創(chuàng)新，即被對手學(xué)去，不僅如此，對手補(bǔ)充完善后，做得比自己還好。與此同時(shí)，多年的終端促銷也早已使消費(fèi)者不在新奇，很難在現(xiàn)場改變其消費(fèi)行為。

　　很顯然，在時(shí)下，終端傳播如想取得應(yīng)有的效果，就必須納入到企業(yè)媒體資源整合傳播的大系統(tǒng)和大流程中，而不是只把終端傳播看成是一個(gè)收尾工作，甚至脫離開來自娛自樂。因?yàn)閭鞑ケ旧砭褪且画h(huán)扣一環(huán)的系統(tǒng)工程，特別是在媒體繁雜、信息爆炸的今天，沒有系統(tǒng)的傳播規(guī)劃和謀篇布局，自然很難實(shí)現(xiàn)想要的傳播效果。這也是為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品和品牌廣告滿天飛，但就是不見產(chǎn)品進(jìn)入尋常百姓家，究其原因就是把終端傳播與前期的產(chǎn)品推廣分開來做，企業(yè)在天上自吹自擂，而各地的經(jīng)銷商在賣場卻各玩各的。同樣一個(gè)產(chǎn)品在傳播上已支離破碎，難成統(tǒng)一，又如何在消費(fèi)者心中形成一個(gè)完整的印象，甚至促使其去消費(fèi)。

　　前期推廣與終端傳播應(yīng)連為一體，前后呼應(yīng)

　　終端傳播已不單是個(gè)如何在終端促使消費(fèi)者掏錢的問題，而是成為影響企業(yè)整個(gè)傳播行為能否成功的問題。如果終端傳播做不好，企業(yè)前期的推廣做得再好，也是無濟(jì)與事，在這種情況下，終端傳播前移，把其當(dāng)作是整個(gè)企業(yè)傳播系統(tǒng)中的重要組成部分去策劃、去執(zhí)行，便成為傳播成功的重要因素和必然趨勢。

　　而要做到這一點(diǎn)，就必須對終端、對影響消費(fèi)者購買的因素等做深入了解，在此基礎(chǔ)上考慮各種傳播載體的整合，然后結(jié)合產(chǎn)品的前期推廣，形成一個(gè)完善、有效的終端傳播策略，并依據(jù)這個(gè)傳播策略來調(diào)整前期的產(chǎn)品推廣，使其能更好的為終端銷售服務(wù)。

　　目前，就引力媒體來說，已開始先于企業(yè)，加大對一些行業(yè)終端消費(fèi)現(xiàn)場的深入調(diào)查和研究，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供多種傳播介質(zhì)相融合的策劃方案。因?yàn)槲覀兩罡校�由于影響終端市場介質(zhì)的多樣化、豐富性已使客戶無所適從，唯有了解每個(gè)行業(yè)不同的終端消費(fèi)實(shí)情和影響銷售的最佳媒質(zhì)資源，才能形成一個(gè)集前期產(chǎn)品推廣和終端銷售推廣為一體的媒體資源整合性傳播。在這一系統(tǒng)傳播策略中，前期推廣與終端傳播連為一體，前后呼應(yīng)，把前期推廣形成的勢，通過終端化成有形的銷售，而終端火爆的銷售形勢又聚集在一起，形成一股新的產(chǎn)品形象的勢，從而形成一個(gè)良性的傳播系統(tǒng)。

　　正是在這種傳播思維下，我們基于對杭州市場的了解，以及對當(dāng)?shù)仉娨暶襟w和欄目特性的認(rèn)知，讓蒙牛冠名浙江科教頻道王牌民生新聞欄目《小強(qiáng)熱線》。并在實(shí)踐中，把產(chǎn)品推廣與終端傳播有機(jī)的連在一起，共同發(fā)力。

　　《小強(qiáng)熱線》在當(dāng)?shù)乩习傩招哪恐芯哂蟹浅��?qiáng)的影響力，甚至成為日常生活中的一部分，而牛奶作為日常飲食中的重要組成部分，與人們的生活息息相關(guān)，而當(dāng)這兩種與民眾日常生活密不可分的東西相互粘著在一起，“蒙牛小強(qiáng)熱線”便成為一個(gè)符號，一句口頭語，成為一個(gè)產(chǎn)品植入消費(fèi)者腦海的最佳傳播方式。然后，再通過線下活動(dòng)、小強(qiáng)進(jìn)小區(qū)、熱線電話等多種傳播介質(zhì)形成終端傳播上的勢，最終實(shí)現(xiàn)蒙牛產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N量的大幅上升。

　　不難看出，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，終端傳播已不在只是銷售上的臨門一腳，而是成為企業(yè)傳播行為的重要組成部分，甚至影響到企業(yè)傳播的成敗。正所謂不可不察也。

　　（作者系引力媒體傳播機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)）